Pour ne pas contrevenir à la nouvelle législation anti-LGBT, Ikea a censuré il y a quelques jours une double page de la version russe de son magazine, parce qu’elle donnait la parole à un couple de lesbiennes, Clara et Kirsty, en couple et mères d’un bébé.
L’enseigne ne voulait pas heurter la morale promue par le pouvoir russe, ouvertement homophobe, et a préféré ne pas se risquer à la transgression de la loi locale, presque unanimement soutenue par l’opinion publique.
Ulrika Westerlund, présidente de la Fédération suédoise pour les droits LGBT, qui dénonçait déjà la « lâcheté » de la marque, s’est avouée déçue :
Nous pensons que c’est irresponsable et très dommage qu’Ikea ait choisi de ne pas utiliser sa position, en tant que puissante multinationale, pour faire pression sur le législateur russe. D’autant que cela aurait pu être l’occasion de passer ces lois (contre la « propagande homosexuelle« ) à l’épreuve des tribunaux ».
Deux principes guident notre stratégie de communication. Le premier est le design d’intérieur. Le second est le respect de la loi », a rétorqué Ylva Magnusson, porte-parole d’Ikea.
Pour le géant suédois, pas fou, l’enjeu commercial prend donc le pas sur la communication à destination des LGBT. La Russie se classe cinquième des pays où Ikea vend le plus. La marque y exploite 14 magasins et emploie 11.000 employés.
Ils aurait pu cependant formuler des excuses, ou proposer de reverser des dons aux associations russes pour aider à soutenir les victimes, montrer un peu plus de détermination… ils se sont pliés, pour faire plaisir à Poutine. Un de nos amis a d’ailleurs pris le pas de leur écrire, et nous avons eu pratiquement la même réponse.
Qu’à cela ne tienne. Puisque IKEA dédaigne ses clients LGBT en Russie, des militants ont décidé de se mobiliser à New York en investissant le magasin de Brooklin pour une « Guerilla-Photo-shoot » organisé par Joseph Huff-Hannon, co-éditeur d’un livre-témoignage en préparation « Gay Propaganda: Russian Love Stories, de l’artiste et photographe russe, Alexander Kargaltsev, et Nina Long, co-fondatrice de RUSA-LGBT.
« Ikea se considère comme un magasin qui améliore la vie, mais nous avons décidé qu’ils avaient encore pas mal de marge de leur côté depuis qu’ils ont supprimé cette interview du couple de femmes… » a déclaré Huff-Hannon au Huffington, dont le compagnon est né à Moscou, et qui prend la cause des homosexuels russes bien évidemment très à cœur : « Ikea devrait arrêter d’insulter ses clients LGBT en Russie et partout dans le monde, faire preuve d’un peu plus de courage et publier cette histoire en russe. »
Les couples ont donc imaginé un catalogue IKEA équitable, en s’illustrant avec beaucoup d’humour dans des scènes transposées de vie quotidienne, et finir sur un kiss-in qui devraient bien nous inciter à suivre l’exemple : Un « shopping-shooting-boycott » pour exprimer notre désarroi, les ouvrir encore davantage à la diversité de nos couples et familles, et pourquoi pas, illustrer leurs prochains catalogue ? Nous avons mis en place une page sur Facebook pour appuyer ce « ludique projet« , alors n’hésitez pas à partager des photos qui symbolisent une véritable société égalitaire, telles que vous auriez souhaitez les voir publier par IKEA. Nous leur enverrons les liens, qui sait, ils iront peut-être dans le sens de notre démarche.
N’oublions pas qu’Ikea demeure toutefois l’une des premières multinationales à avoir intégré dans sa publicité un semblants de diversité sexuelle. Elle fut par exemple la première entreprise à faire figurer un couple gay à la télévision : c’était en 1994.
Mais, la marque adapte aussi le contenu de ses magazines selon le degré de tolérance des marchés qu’elle adresse. En septembre dernier, une photo avait déjà été retirée du site web corporate russe de la marque. On y voyait quatre jeunes gens cagoulés : Ikea a craint que l’image ne soit interprétée comme un soutien aux Pussy Riot, le groupe punk féministe démantelé et emprisonné par le pouvoir russe. L’année dernière, c’était la version saoudienne du catalogue qui avait déclenché la polémique. Toutes les femmes présentent dans l’édition internationale avaient en effet disparu. La diversité serait donc une valeur à géographie variable ?
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>> A group of gay and lesbian demonstrators touched down at an Ikea in Brooklyn, N.Y. over the weekend for a « guerilla photo shoot » in protest of the Swedish company’s decision to nix an article about a same-sex couple from the December issue of the Ikea Family Live magazine, which is distributed in Russia.
The photo shoot was organized by Joseph Huff-Hannon, co-editor of the forthcoming book Gay Propaganda: Russian Love Stories, Alexander Kargaltsev, a gay Russian artist and photographer who was recently granted asylum in the U.S., and Rusa LGBT co-founder Nina Long.
“Ikea calls themselves the ‘life improvement’ store, but we decided they have some major room for improvement after they deleted a lesbian couple from the Russian version of their catalog, » Huff-Hannon told HuffPost Gay Voices in an email. It’s a cause particularly close to Huff-Hannon, as his boyfriend, Artyom Matusov, was born in Moscow: « Ikea should stop insulting their LGBT customers in Russia and around the world, show some backbone, and publish the story in Russian.”
Gennadiy Kaliberda, who was part of the protest, called the move a « real step back » for the company: « Ikea knows better and should do better.”
The magazine feature in question was reportedly focused on British lesbians Clara and Kirsty, who live in London with their son and run the popular parenting blog My Two Mums. An Ikea representative says the feature was nixed because of possible legal ramifications.
« One of the conditions we have of running our business is that we have to follow the law in the markets where we operate, » Ikea spokeswoman Ylva Magnusson told The Wall Street Journal. Russia is Ikea’s fifth best-selling country, with 14 stores throughout the nation, according to that report.
Russia’s controversial « gay propaganda » legislation, who bans the distribution of « any information about homosexuality » to children and stigmatizes the nation’s lesbian, gay, bisexual and transgender (LGBT) population, passed in June. The law has been in the headlines consistently since then, partly due to its non-specific implications on foreign athletes and attendees at the forthcoming 2014 Winter Olympics in Sochi.
T.G. @stop_homophobie
http://www.huffingtonpost.com/2013/11/25/ikea-gay-protest_n_4338407.html?utm_hp_ref=business&ir=Business
et Benjamin Leclercq
